Mlekarna Celeia je želela s promocijsko oglaševalsko akcijo v digitalnih medijih povečati prepoznavnost linije jogurtov LCA blagovne znamke Zelene Doline, ki nagovarja potrošnike, osredotočene na zdrav življenjski slog, prehrano brez dodanega sladkorja in dobro prebavo. Glavni komunikacijski izziv je bil, kako učinkovito nagovoriti ciljno skupino aktivnih posameznikov v konkurenčnem okolju mlečnih izdelkov, kjer so potrošniki zahtevni in pozorni na prehranske lastnosti izdelkov.

V iPROMu smo za naročnika zasnovali podatkovno vodeno strategijo, ki je temeljila na uporabi prvoosebnih podatkov in algoritemskem širjenju občinstev. To je omogočilo natančno ciljanje in nagovarjanje relevantnih uporabnikov z največjim potencialom zanimanja za izdelek.

Vzpostavitev natančnega ciljanja na osnovi prvoosebnih podatkov in algoritemskega širjenja občinstev

V iPROMu smo oglaševalsko strategijo zasnovali na podlagi podatkovno vodenega pristopa, ki temelji na uporabi prvoosebnih podatkov. Podatke naročnika smo obogatili s podobnimi občinstvi (ang. look-alike modeling), kar nam je omogočilo natančnejše nagovarjanje občinstev z visokim potencialom zanimanja za izdelek.

Ciljno skupino smo nagovarjali prek večkanalne digitalne strategije, ki je vključevala oglasne pasice, mobilne oglase, nativno oglaševanje ter napredne oglasne formate iPROM 3D Cube in iPROM Scroll Ad™ v kombinaciji z dražilnimi oglasi (ang. teasers). Komunikacija je potekala tudi na družbenih omrežjih Facebook in Instagram, kar je prispevalo k še večji prepoznavnosti in dodatni distribuciji sporočila v okolju, kjer je ciljna skupina redno prisotna in odzivna.

S kampanjo smo dosegli visoko stopnjo prepoznavnosti in vključenosti uporabnikov

Z digitalno oglaševalsko akcijo smo dosegli 900.000 uporabnikov spleta in jim prikazali več kot 18 milijonov oglasov. Povprečna frekvenca prikazov na posameznika je znašala 21, kar je omogočilo stabilno utrjevanje sporočila. Skupno smo zabeležili več kot 69.000 klikov na oglasne formate, kar potrjuje dobro ujemanje vsebine z zanimanjem občinstev.

Raziskava Brand Lift potrdila statistično značilen vpliv digitalne oglaševalske akcije na blagovno znamko

Za kvantifikacijo učinka digitalne oglaševalske akcije smo v sodelovanju z družbo Valicon izvedli raziskavo Brand Lift, s katero smo merili inkrementalni vpliv oglaševanja na zaznavanje blagovne znamke in nakupno namero. Testno skupino, ki je bila izpostavljena oglasom, smo primerjali s kontrolno skupino, ki oglasov ni videla. Rezultati so pokazali dvig priklica oglaševanja (ang. ad recall lift) za 11 odstotnih točk in dvig nakupne namere za 9 odstotnih točk.

Na osnovi teh rezultatov smo izračunali dodatni metriki: strošek na uporabnika, ki si je zapomnil oglas, je znašal le 0,19 €, strošek na uporabnika, ki je izključno zaradi digitalne oglaševalske akcije izrazil nakupno namero, pa 0,24 € (ang. cost per lifted user).

»Z izvedbo raziskave Brand Lift smo pridobili dragocen vpogled v inkrementalni vpliv digitalne oglaševalske akcije na zaznavanje linije izdelkov LCA pod blagovno znamko Zelene Doline in na nakupno namero potrošnikov. Rezultati raziskave potrjujejo, da prikazno oglaševanje v digitalnih medijih neposredno prispeva k dolgoročni gradnji vrednosti znamke in krepitvi potrošniške preference. To je še posebej pomembno na trgu mlečnih izdelkov, kjer se blagovne znamke soočamo z intenzivno konkurenco in zahtevnimi potrošniki, ki so vedno bolj pozorni na prehranske lastnosti izdelkov, « je povedala Tjaša Kobal Anžur, vodja strateškega marketinga v Mlekarni Celeia.

»Uporaba metrik Brand Lift nam bo v prihodnje omogočila natančnejše testiranje učinkovitosti posameznih oglasnih kreativ, komunikacijskih kanalov in produktnih linij, kar pomeni, da bomo lahko z višjo stopnjo gotovosti določili, kateri elementi oglaševalske akcije najbolj prispevajo k povečanju nakupne namere in dolgoročni zvestobi potrošnikov. Rezultati so pokazali, da nam uporaba prvoosebnih podatkov omogoča izjemno stroškovno učinkovitost in boljše razmerje med vložki in doseženimi učinki. To znanje bomo izkoristili tudi pri načrtovanju predstavitve novih izdelkov, saj nam omogoča bolj ciljno in personalizirano komunikacijo z različnimi segmenti občinstev,« je dodala Neli Koren, vodja projektov na področju ATL-oglaševanja in produkcije v Mlekarni Celeia.