iPROM in Valicon sta julija in avgusta 2020 izvedla raziskavo o nakupni poti slovenskega potrošnika, s katero sta ugotavljala, kako nove razmere zaznamujejo nakupne navade slovenskih kupcev. Izsledki raziskave, ki je potekala v treh različnih kategorijah (krediti, turizem in telekomunikacije), kažejo, da spremenjene potrebe slovenskega potrošnika korenito vplivajo na nakupno namero, nakupno pot in potrošnjo.

»V marketingu nam razumevanje nakupne poti potrošnika pomaga pri učinkovitejši izvedbi aktivnosti, da ga prestrežemo v trenutku, ko je najbolj dovzeten za nakupno odločitev. Če se v preteklih nekaj letih nakupne navade slovenskega potrošnika niso bistveno spremenile, je zdravstvena kriza, ki jo je povzročil izbruh bolezni COVID-19, v kratkem času te navade korenito preoblikovala. Potrošniki smo se prilagodili prej kot podjetja, racionalnost, ki jo poznamo iz finančne krize leta 2008, pa se je ponovno okrepila. Digitalni kanali so v fazi spodbud in raziskovanja ključni,« rezultate raziskave komentira Leon Brenčič, direktor odnosov z naročniki v podjetju iPROM.

Potrošniki iščejo racionalne poti do nakupa

iPROM in Valicon sta v raziskavo vključila potrošnike, ki so nakup izvedli med marcem in avgustom letos. Raziskava je pokazala, da so se potrošniki prilagodil tako, da so zadovoljili svoje potrebe ob danih omejitvah in ukrepih, hkrati pa so ohranili visoko mero racionalnosti.

»Tokratni rezultati nam dajejo vpogled v nekakšno fazo oziroma učinek po prvem valu. Zaznavamo, da bodo učinki razmer, povezanih z boleznijo COVID-19, prihajali v valovih. Za načrtovanje trženjskih aktivnosti so ključna obdobja zatišij – to je čas, ko se epidemiološka slika popravi in se potrošniki sprostimo. Treba bo pravilno »zajahati« valove in predvsem pravočasno iti v naložbe s pravimi sporočili,« pojasnjuje Matjaž Robinšak, partner v družbi Valicon.

Digitalni kanali prevladujejo v procesu odločanja

Raziskava kaže, da digitalni kanali prevladujejo v fazi spodbud za nakup in so prevladujoči v fazi raziskovanja, ko se potrošniki informiramo pred nakupom. Največja odstopanja zaradi novih razmer so opazna v kategoriji kreditov. Ugotovitve kažejo, da se je struktura kreditojemalcev spremenila, celotna kategorija pa je zabeležila upad zanimanja. Potrošniki so najemali predvsem stanovanjske in gotovinske kredite, oseben stik s svetovalcem pa v zaključni fazi igra ključno vlogo pri sklenitvi posla, ugotavlja raziskava.

Digitalni kanali kot glavno orodje pri nakupu turističnih storitev, priporočila najpomembnejša na področju telekomunikacijskih storitev

Pri odločanju za počitnice ima internet v primerjavi s tradicionalnimi kanali ključno vlogo (v 58 % fazi spodbud in v 92 % v fazi raziskovanja). Pri nakupu turističnih produktov uporaba digitalnih kanalov prevladuje, v letošnjem letu je bilo že 63 odstotkov vseh nakupov izvedenih na internetu. Glede priporočil sodelujoči v raziskavi odgovarjajo, da se na njih v največji meri zanašajo v procesu izbire ali menjave ponudnika telekomunikacijskih storitev (67 %), sledijo krediti (53 %) in počitnice (45 %).

Glavni motivatorji za nakup zaznamovani z zunanjimi vplivi

Pri nakupu počitnic je bil v obdobju po epidemiji ključen motivator za nakup turistične storitve želen termin (51 % ), pri kreditih vprašani izpostavljajo pomen hitre odobritve (57 %), pri spremembi naročniškega paketa oziroma zamenjavi ponudnika telekomunikacijskih storitev pa potrošniki iščejo boljši paket, ki jim omogoča več za njihov denar (40 %) ali boljšo kakovost omrežja (33 %). V vseh kategorijah je med ključnimi motivatorji izpostavljena tudi cena.

Zadovoljstvo z nakupom delijo potrošniki danes osebno

Raziskava je pokazala, da svoje izkušnje z nakupom najpogosteje delijo tisti, ki so se odločali za počitnice (83 %), sledijo krediti (z 82 %) in zamenjava ponudnika telekomunikacijskih storitev ali naročniškega paketa (z 76 %). Potrošniki svojo izkušnjo najpogosteje delijo osebno (prek priporočil od ust do ust), v manjši meri pa tudi prek digitalnih kanalov (z objavo v blogih, na družbenih medijih ipd.), je še pokazala raziskava.

»Živimo v času, ko je prihodnost vse težje napovedati, zato je razumevanje okolja, predvidevanje potreb in motivov potrošnika za nakup postalo vse bolj pomembno – tako z vidika pravilnega nagovarjanja potrošnikov kot tudi doseganja le-teh s pravim sporočilom ob pravem času in na pravem mestu. Rezultati raziskave v vseh treh kategorijah kažejo na nekatere atipične poteze potrošnikov v novi resničnosti, moč digitalnih kanalov je v vseh treh kategorijah izredno pomembna. Upam si trditi, da preobrazba nakupnih navad zaradi epidemije COVID-19 še ni zaključena,« zaključuje Robinšak iz Valicona.

Raziskava nakupne poti v treh kategorijah

V raziskavi o nakupnem odločanju v novi resničnosti sta iPROM in Valicon uporabila posodobljen model merjenja nakupne poti iz leta 2017 z osredotočenostjo na nakupne dogodke in posebnosti v kategorijah počitnice, krediti in telekomunikacije. V raziskavi je nakupna pot potrošnika vrednotena skozi niz pomembnih izkustvenih točk, s katerimi se potrošnik sreča v nakupnem lijaku.

Metodologija raziskave

Raziskava je bila izvedena med 21. julijem in 11. avgustom 2020 za tri kategorije izdelkov in storitev. V raziskavi je sodelovalo 70.829 slovenskih potrošnikov, analizirani pa so bili rezultati tistih, ki so bili intenzivno vpleteni v nakupno pot in so v zadnjih šestih mesecih opravili nakup. Spletno anketiranje je potekalo po metodi samoizpolnjevanja, metoda merjenja je bila CAWI. Sodelujoče v anketi so rekrutirali prek vabil na oglasih v digitalnih medijih. S programsko opremo iPROM Cloud je bilo prek digitalnih medijev z anketnimi oglasi doseženih 95 odstotkov slovenske internetne populacije.