Raziskava družb iPROM in Valicon o medijskih navadah slovenskih uporabnikov spleta v letu 2022 je pokazala, da vprašani bolj zaupajo medijem odprtega spleta, kot so vsebinski spletni mediji, spletne trgovine, spletne strani podjetij in spletni novičarski portali, kot pa vsebinam v ograjenih vrtovih, ki so v večji meri del platform družbenih omrežij.

Raziskava za leto 2022 je za razliko od preteklih raziskav o medijski potrošnji pod drobnogled vzela le uporabo spletnih medijev, pri čemer so bili ti razdeljeni na medije odprtega spleta (novičarske spletne strani, vsebinske spletne medije, spletne trgovine, spletne oglasnike, spletne strani podjetij, forume itd.) in medije, ki so del ograjenih vrtov (Facebook, YouTube, TikTok, Instagram in LinkedIn).

»Odnos uporabnikov do svetovno razširjenih družbenih medijev se je začel spreminjati. Nekateri tuji viri, med drugim Insider Intelligence in Statista, poročajo o padcu zaupanja in skrajšanju časa, ki ga namenimo tem platformam. Pri nas sicer še vedno večji delež časa preživimo v družbenih medijih, ki pa beležijo nižjo stopnjo zaupanja v svoje ograjene medijske vsebine. To nakazuje, da se nam obetajo podobni trendi kot v ZDA,« meni Matjaž Robinšak, direktor raziskav in partner v družbi Valicon.

»V iPROMu nenehno spremljamo dogajanje na svetovnem medijskem trgu, s čimer želimo predvideti trende, ki bodo odločilno vplivali na medijski trg in navade uporabnikov tudi pri nas. Z letošnjo raziskavo smo želeli pod drobnogled postaviti medijske navade pri uporabi spletnih medijev v Sloveniji ter slovenskim podjetjem ponuditi pomembne uvide v trende na slovenskem trgu, da bodo lahko bolj preudarno načrtovali tržno-komunikacijske strategije v prihodnosti,« izsledke raziskave komentira Andrej Ivanec, direktor medijskega načrtovanja v iPROMu.

Več časa preživimo v ograjenih vrtovih, a precej bolj zaupamo odprtemu spletu

Primerjava časa, ki ga preživimo v obeh ekosistemih, govori v prid ograjenim vrtovom, kjer povprečno preživimo 57 odstotkov časa na spletu. Na odprtem spletu je ta odstotek nekoliko nižji in znaša 43 odstotkov. Med mediji ograjenih vrtov prevladuje Facebook z 29 odstotki, med mediji odprtega spleta pa novičarske spletne strani s 25 odstotki.

Pri primerjavi kazalnikov zaupanja v medijske vsebine pa je razmerje obratno, saj indeks zaupanja kaže, da Slovenci precej bolj zaupamo medijskim vsebinam odprtega spleta (indeks zaupanja 60) kot vsebinam medijev ograjenih vrtov (indeks zaupanja 44).

Analiza indeksa zaupanja (odgovor »zelo zaupa« ali »zaupa«) v različne medije je pokazala, da Slovenci najbolj zaupamo vsebinskim spletnim medijem (71 %), spletnim trgovinam oziroma trgovcem (69 %), spletnim oglasnikom (56 %), spletnim primerjalnikom (56 %) ter spletnim stranem podjetij oziroma blagovnih znamk (50 %).

»Razlogov za nižje zaupanje v ograjene vrtove je več; med ključnimi pa so zagotovo lažne novice, novice oziroma afere, povezane z izrabo osebnih podatkov, in nespoštovanje zasebnosti uporabnikov spleta, kar se zelo verjetno tako odraža (indeks kakovosti za vsebine, ki so del odprtega spleta, je 59; za vsebine, ki so del ograjenih vrtov, pa 47),« dodaja Robinšak.

Relevantnost oglasnih sporočil višja v odprtem spletu

Analiza odnosa do oglasnih sporočil je pokazala, da je prav tako v prednosti odprti splet. Uporabniki ocenjujejo oglasna sporočila na odprtem spletu kot bolj relevantna, medtem ko je relevantnost v ograjenih vrtovih nižja (indeks relevantnosti za odprti splet je 44, za ograjene vrtove pa 38).

»Odprti splet ponuja podjetjem dostop do raznolikih medijskih vsebin, pri tem pa oglaševalcem omogoča podatkovno gnano distribucijo oglasnih sporočil. To pomeni, da se lahko medijska sredstva na odprem spletu usmerijo v medije, kjer se uporabniki na oglasna sporočila bolje odzivajo, saj so za njih bolj relevantna,« komentira Ivanec.

Največ uporabnikov prebira novičarske spletne medije, na spletu pa v povprečju preživimo slabih pet ur dnevno

Analiza dosegov spletnih medijev je pokazala, da na odprtem spletu vprašani najpogosteje brskajo po novičarskih spletnih straneh (80 %), vsebinskih spletnih medijih (63 %) in spletnih trgovinah (62 %). Najpogosteje uporabljena medija v ograjenih vrtovih pa sta Facebook (uporablja ga 72 % vprašanih) in YouTube (66 %).

Slovenci na spletu preživimo v povprečju 4,6 ure na dan. 43 odstotkov tega časa namenimo brskanju po odprtem spletu, 57 odstotkov pa ograjenim vrtovom. Po odprtem spletu največji delež vprašanih brska okoli četrt ure dnevno (41 %), v ograjenih vrtovih pa kar 37 odstotkov vprašanih brska več kot eno uro na dan (delež tistih, ki tu preživijo do 15 minut dnevno, je le 12 %).

Generaciji baby boom in X sta bolj prisotni na odprtem spletu, generacija Z pa v ograjenih vrtovih

Starejši in aktivni uporabniki spleta so bolj prisotni na odprtem spletu (generaciji X (stari od 42 do 61 let) in baby boom (stari 62 let in več)), največ pa jih najpogosteje prebira vsebine na novičarskih spletnih medijih.
Milenijci, generacija Y, stara med 26 in 41 let, ki veljajo za digitalne domorodce, so v največjem obsegu najbolj prisotni na družbenih medijih, kot sta Facebook (80 %) in YouTube (78 %), ter na novičarskih spletnih straneh (75 %) in spletnih trgovinah (73 %).
Najmlajši, torej pripadniki generacije Z (stari med 15 in 25 let), pa so v največjem številu prisotni na družbenih medijih YouTube (89 %), TikTok (86 %) in Facebook (81 %).

»Pri generacijskem pregledu dosegov spletnih medijev in porabljenega časa moramo razumeti, da je generacija Z prva, ki bo oziroma odrašča ob pametnih telefonih in tudi v kontekstu družbenih omrežij intenzivneje uporablja TikTok in YouTube. Pri tem je pomembno vedeti, da ta populacija še ni vstopila v odgovoren svet odraslih ter jim čas, preživet na družbenih medijih, predstavlja zabavo oziroma preživljanje prostega časa. Tudi zavedanje o problematiki zasebnosti in pasteh družbenih omrežij je pri njih še bolj naivno,« izpostavlja Robinšak.

Metodologija raziskave

iPROM in Valicon sta raziskavo o medijski potrošnji v Sloveniji za leto 2022, katere cilja sta ponuditi natančnejši vpogled v čas, ki ga porabimo za spremljanje različnih medijev, in preveriti zaupanje v različne vire informacij, izvedla avgusta 2022. V raziskavi je sodelovalo 1708 uporabnikov spleta v starosti od 15 do 75 let. Raziskava je bila izvedena po metodologiji CAWI, anketiranci pa so bili rekrutirani z uporabo tehnološke platforme iPROM Programmatic Platform za oglaševanje v digitalnih medijih in prek Valiconovega spletnega panela Jazvem.