Potrošniki si za rezervacijo počitnic vzamejo v povprečju nekaj manj kot tri mesece. Spletni oglasi in članki na spletu, ob boku s počitniškimi katalogi, imajo pri prvih spodbudah, kam in kako na počitnice, največji vpliv. Digitalno komuniciranje je pomembno že v prvi fazi nakupnega procesa – v fazi spodbude, kaže raziskava o nakupni poti slovenskega potrošnika, ki sta jo konec leta 2012 izvedla Valicon in iPROM. Pomembnost interneta se v fazi raziskovanja še stopnjuje, saj se gre kar 85 odstotkov potrošnikov informirati o ponudbi in v veliki večini to naredijo kar prek interneta. Raziskava razkriva še, da je dejanski nakup počitnic tretjina vprašanih opravila direktno prek spleta, kar postavlja kategorijo med pomembnejša področja znotraj elektronskega poslovanja.

V nakupnem procesu, ki sta ga Valicon in iPROM razdelila v 4 faze (spodbuda, raziskovanje, nakupovanje in ponakupne aktivnosti), so v prvi fazi spletni in »offline« viri izenačeni, v fazi raziskovanja pa se to razmerje spremeni in postanejo spletni viri informiranja prevladujoči. Na iskanje in preverjanje ponudb najbolj vplivajo spletni oglasi, članki na spletu in elektronska oglasna pošta. V fazi raziskovanja se anketirani o svoji odločitvi več pogovarjajo s svojimi najbližjimi, saj se prenos informacij od ust do ust povzpne s 16 odstotkov v fazi spodbude na 36 odstotkov v raziskovalni fazi.

Povprečno število aktivnosti in razmerje med spletnimi in ostalimi viri, kategorija turistične storitve. Vir: Valicon in iPROM, 2012 (n=622). WOM = od ust do ust

Ugotovitve raziskave kažejo, da je za izboljšanje poslovnih rezultatov ponudnikov turističnih storitev pomembno, da se spletnega komuniciranja poslužujejo že v fazi ustvarjanja potrebe po počitnicah. V fazi, ko kupec raziskuje, torej išče in primerja informacije, pa so različne oblike digitalnega trženja ključne. Vidno vlogo sicer odigrajo še katalogi in prodajna mesta.

Skoraj tretjina nakupov opravljena prek spleta

Na fizičnih prodajnih mestih se sicer še vedno zaključi največ nakupov (39 odstotkov), z 29 odstotki pa sledijo spletna naročila. To kategorijo počitnic oziroma turističnih storitev uvršča med pomembnejše kategorije v spletni prodaji, postavlja jih ob bok elektroniki in oblačilom.

Način zaključevanja nakupa, kategorija turistične storitve. Vir: Valicon in iPROM, 2012 (n=622).

Od trenutka, ko se kupec odloči za počitnice, do dejanske rezervacije v povprečju mine nekaj manj kot tri mesece. Več kot polovica kupcev si privošči počitnice vsaj enkrat na leto, skoraj 30 odstotkov pa vsaj dvakrat. Med tistimi, ki si počitnice privoščijo, je nekaj več kot polovica takih, ki najamejo hotel oziroma apartma, nekaj manj kot 20 odstotkov pa jih kupi celoten aranžma ali samo letalsko vozovnico.

Skoraj dve tretjini nakupov je impulzivnih

Večina odločitev (62 odstotkov) glede počitnic je bolj impulzivnih (pri čemer so mladi šolajoči najbolj impulzivni – 75 odstotkov). Kot najpogostejši razlog za odhod na počitnice pa vprašani navajajo željo po odhodu oziroma se na počitnice odpravijo, »ker so si tako zaželeli«. Tako jih pravi skoraj polovica. Dobra tretjina anketiranih pa svoje počitnice bolj skrbno načrtuje, torej so ti nakupi bolj organski.

Narava nakupa, kategorija turistične storitve. Vir: Valicon in iPROM, 2012 (n=622).

Več kot polovica vprašanih je še »iskalcev« prave ponudbe, kar pomeni, da še ne vedo, kje / pri kom bodo počitnice kupili. Četrtina jih izbira med dvema ali tremi ponudniki, petina pa je že odločena.

Lastnosti ponudbe in cena sta najpomembnejši informaciji

Pri iskanju informacij in primerjavi med različnimi ponudniki je cena pomembna vsem starostnim skupinam, najmočneje pa je to izraženo med mladimi šolajočimi. Tem je cena precej bolj pomembna kot to, kaj je v ponudbo vključeno, saj jo je kot najpomembnejšo informacijo izbralo 44 odstotkov vprašanih v tej skupini. Med tem ko ostali navajajo, da jim je poleg same cene pomembno tudi, kaj cena vključuje (32 odstotkov). Starejši si navadno lahko privoščijo več in za svoj denar tudi več pričakujejo, oziroma so pričakovanja drugačna. Zato ti natančneje pregledajo, kaj vse določena ponudba vključuje.

Iskane informacije, kategorija turistične storitve. Vir: Valicon in iPROM, 2012 (n=622).

Slaba izkušnja se med potrošniki hitro širi

Ključnega pomena je zadovoljstvo kupca oziroma turista. Zadovoljen (še bolj pa nezadovoljen) počitnikar bo svoje izkušnje intenzivno prenašal naprej. Prenos od ust do ust je v ponakupni fazi med najvišjimi v primerjavi z drugimi kategorijami, ki sta jih Valicon in iPROM merila v raziskavi, saj doseže visokih 73 odstotkov.

---

O raziskavi

Valicon in iPROM sta prvo slovensko raziskavo o procesu nakupne odločitve izvajala novembra, decembra 2012 in januarja 2012. V raziskavi je sodelovalo skoraj 3000 slovenskih uporabnikov interneta, ki so v določnem časovnem obdobju (odvisno od kategorije izdelka ali storitve) dejansko opravili nakup. Raziskava je zajela devet kategorij izdelkov in storitev, in sicer nakup avtomobila, najem kredita, bančne storitve, zavarovanje, gospodinjski aparati, prehranska dopolnila, potovanje ali počitnice, kozmetični izdelki ter zabavna elektronika in računalništvo.

Skupaj je bilo skozi štiri faze nakupa opredeljenih več kot 60 točk stika, ki na koncu doprinesejo k nakupni odločitvi. Spletno anketiranje je potekalo po metodi samoizpolnjevanja, metoda merjenja je bila CAWI. Rekrutacijo anketirancev so izvedli v iPROM-u z oglaševanjem s spletnimi pasicami. S programsko opremo iPROM Cloud je bilo prek spletnih in mobilnih medijev doseženih 90 odstotkov slovenske internetne populacije.