Deli

E-poštni marketing se sooča z različnimi izzivi, eden izmed njih je tudi nizka stopnja odprtih e-poštnih sporočil. Predstavljamo nekaj zlatih pravil e-poštnega marketinga s področja vsebine in distribucije, ki bodo zagotovila učinkovitejše e-poštne kampanje.

Zlata pravila za pripravo vsebin in načrtovanje distribucije - iPROM - Mnenja strokovnjakov - Lucie Pokorna

V svojem prejšnjem zapisu na temo e-poštnega marketina sem omenila, da tudi za ta komunikacijski kanal velja načelo »Vsebina je kralj!«. Hkrati pa ugotavljam, da kot pri spletnem oglaševanju tudi pri e-poštnem marketingu velja še drugi del tega načela, ki ga je prvič omenil Jonathan Perelman, nekdanji podpredsednik oddelka za video pri BuzzFeedu: »distribucija je pa kraljica«.

V tem članku vam zato želim približati nekaj svojih zlatih pravil s področij vsebine in distribucije, ki se jih poskušam držati pri e-poštnih kampanjah.

Vsebina

Po naših izkušnjah je uspeh e-poštnih sporočil odvisen v prvi vrsti od vsebin. Zato naj bo vsebina temelj vašega e-poštnega marketinga!

1) Preden sploh začnete s pripravo vsebin za e-poštni marketing, morate imeti v mislih konkreten CILJ ali NAMEN, ki ga zasledujete s tem konkretnim e-poštnim sporočilom (ali naborom številnih e-poštnih sporočil).

Pogosti cilji e-poštnih kampanj so na primer:

  • Povečanje zavedanja o blagovni znamki
  • Povečanje kakovostnega prometa na spletnem mestu
  • Pridobitev novih registracij na spletnem mestu
  • Vzpodbujanje potencialnih kupcev k prvemu nakupu
  • Vzpodbujanje ponovnih nakupov med potrošniki, ki so pri vas že nakupovali v preteklosti
  • Povečanje vrednosti košarice pri kupcih

Vsebine svojega e-poštnega sporočila nato nujno prilagodite cilju, ki ga imate v mislih. Če želite povečati ali utrditi zavedanje o blagovni znamki, lahko v e-poštno sporočilo vključite navdušujoč video posnetek s svojega zadnjega dogodka. Če želite vzpodbuditi ponovne nakupe med strankami iz preteklosti, izpostavite prednosti svojega programa zvestobe in/ali prejemnikom ponudite popust za ponovne nakupe.

Zlata pravila za pripravo vsebin in načrtovanje distribucije - iPROM - Mnenja strokovnjakov - Lucie Pokorna

2) Odločite se, kaj je glavno sporočilo vašega e-sporočila. Povprečen čas, namenjen branju posameznega e-poštnega sporočila, sicer rahlo narašča, kljub temu pa uporabniki branju namenijo le približno 11 sekund.

Zato je ključno, da čim bolj natančno definirate bistvo svojega sporočila in ga nato komunicirate na preprost, a privlačen način. Izogibajte se e-poštnim sporočilom, ki komunicirajo 15 različnih ponudb hkrati ali vsebujejo dolge, nepregledne odstavke besedila.

Namig: Da olajšate branje, poskusite z alinejami, razbijte dolga besedila z vizualnimi elementi ali s poudarki najbolj pomembnih podatkov.

3) Vsa podjetja si želijo prodajati. Vendar v sodobni marketinški komunikaciji – in seveda tudi pri e-poštnem marketingu – velja, da strogo prodajni pristop in agresivno, nenehno predstavljanje svojega izdelka po navadi ni ključ za uspeh. V e-poštnih sporočilih zato prejemniku ponudite nekaj, kar zanj predstavlja VREDNOST. Kaj točno to je, bo odvisno od vašega poslovnega modela in strategije. Nekaj primerov vsebin, ki lahko za vaše prejemnike predstavljajo vrednost:

  • Zabavne vsebine in novičke (seveda s področja, ki je zanimivo za vašo publiko)
  • Koristni nasveti (recepti, nasveti DIY, nasveti strokovnjakov …)
  • Pomembne informacije (informacije o dogodkih, terminih, opomniki, navodila …)
  • Izjemne ponudbe in popusti

P. S.: Ne pozabite, da se vsebina prične že z zadevo in podnaslovom e-poštnega sporočila. Zadeva in podnaslov morata ustrezno komunicirati vsebine, ki jih lahko prejemniki pričakujejo po odprtju – pazite, da zadostite pričakovanjem, ki jih ustvarite z zadevo e-poštnega sporočila.

Zlata pravila za pripravo vsebin in načrtovanje distribucije - iPROM - Mnenja strokovnjakov - Lucie Pokorna

Distribucija

Tudi najbolj skrbno pripravljena vsebina lahko ostane brez želenih rezultatov, če pri e-poštnem marketingu ne boste dela pozornosti posvetili tudi pravilni distribuciji. Po naših izkušnjah se splača upoštevati nekaj preprostih načel, ki vam lahko pomagajo pri distribuciji:

1) Pošiljajte e-pošto le tistim prejemnikom, ki si to zares želijo. Da se je smiselno izogibati kupljenim bazam prejemnikov, je – vsaj upam – samoumevno. Prav tako je treba (tudi glede na zakonodajo) pridobiti eksplicitno, dvojno privolitev prejemnika, preden mu lahko začnete pošiljati svojo e-pošto.

Kaj pa uporabniki, ki sicer zadostujejo »higienskemu minimumu« (pravno gledano so vam dovolili, da jih kontaktirate), vendar nikoli ne odpirajo vaših e-poštnih sporočil? Pošiljanje e-sporočil, za katere je vaš stik sicer dal privolitev, vendar se z njimi dejansko ne ukvarja (ang. graymail), ni le nesmiselno (saj uporabnika vaše vsebine očitno ne zanimajo), vendar celo negativno vpliva na vaše kampanje na splošno.

Namig: Segmentirajte svojo bazo! Redno kontaktirajte le tiste stike, ki pogosto odpirajo vašo e-pošto in vam s tem sporočajo, da jih vaše vsebine res zanimajo. Prejemnikom z nizko ravnjo vpletenosti lahko občasno pošljete prav za njih pripravljeno e-poštno sporočilo v upanju, da boste s tem pri njih vzbudili zanimanje.

2) Zagotovite, da bodo vaša e-sporočila optimalno prikazana na vseh zaslonih in v različnih sistemih za branje e-pošte, da bo vašo e-pošto lahko udobno prebralo čim večje število prejemnikov. Še posebej se posvetite mobilnim zaslonom.

Zlata pravila za pripravo vsebin in načrtovanje distribucije - iPROM - Mnenja strokovnjakov - Lucie Pokorna

Uporabniki vsaj polovico (51 %) vseh e-poštnih sporočil odprejo na mobilnih napravah, v nekaterih panogah celo do 77 %. Pametni telefoni ustvarijo tudi več klikov na e-poštna sporočila kot namizni računalniki.

Nekaj stvari, ki lahko olajšajo življenje vaših prejemnikov, ki vašo e-pošto berejo na mobilnih zaslonih:

  • Predloga, ki se prilagaja zaslonu (odzivno oblikovanje)
  • Ustrezna velikost pisave, večji gumbi in povezave
  • Velikost slik, ki se prilagaja velikosti zaslona in ni fiksno določena v slikovnih točkah
  • Izogibajte se zahtevnim vsebinam, kot so pretočne video vsebine in podobno

P. S.: Seveda poskrbite tudi, da se dobra mobilna izkušnja nadaljuje tudi na pristajalni strani, ki se mora prav tako prilagajati napravi!

3) Raziskave pravijo, da je najboljši dan za pošiljanje torek, najboljša ura pa zjutraj ob 10h. Ni pa nujno, da to velja tudi za vaše prejemnike in vašo panogo.  Izbira dneva in ure naj bo prilagojena tudi temu, kateri segment prejemnikov ciljate. Če želite nagovoriti pretežno poslovni segment uporabnikov, je pošiljanje v dopoldanskih urah med delovnikom logična izbira (vsekakor priporočam, da to trditev preverite s testom!). Če so vaše e-novice ali vaši izdelki osredotočeni predvsem na zasebno rabo v prostem času, se splača preveriti, ali boste bolj uspešni z e-poštnimi sporočili v popoldanskih urah ali ob koncu tedna.

Zlata pravila za pripravo vsebin in načrtovanje distribucije - iPROM - Mnenja strokovnjakov - Lucie Pokorna-ure

Imejte v mislih tudi dejstvo, da skoraj četrtina (23 %) prejemnikov vaše sporočilo odpre v prvih 60 minutah od prejema. Ko boste torej ugotovili, katera ura je prava za vaše podjetje, je smiselno pošiljanje načrtovati tako, da svoje e-poštno sporočilo pošljete približno pol ure pred pričakovanim vrhuncem odprtij.

Namig: Vsaka raziskava prinese nekoliko drugačne rezultate, kot je razvidno iz pregleda desetih raziskav, ki ga je objavilo podjetje CoSchedule. Zato lahko trdimo, da zares optimalnega dneva in ure za pošiljanje e-poštnih sporočil dejansko ni, kar je skladno tudi z našimi ugotovitvami v iPROM-u. Nekatere panoge se najbolje odzivajo na primer v torek ob 7h zjutraj, druge pa v sredo ob 11h.

Ne zamudite uporabnih vsebin, prijavite se na Spletno patrolo!

Povezane vsebine:

11. 10. 2017 - Zadeva e-poštnega sporočila je vaš osvajalni nagovor: Ustrezno odprite pogovor s stranko!

Deli

Deli prispevek prek e-pošte

O avtorju

Lucie Pokorna je strokovni vodja za strateško svetovanje naročnikom. Trženje v digitalnih medijih je spoznavala v evropski centrali podjetja Google na Irskem, kjer je bila odgovorna za češke in slovaške naročnike. V omenjenem podjetju je kasneje sodelovala pri razvoju globalnih izobraževalnih programov in skrbela za trening novih zaposlenih. Izkušnje je pridobivala tudi v podjetju Sixt v Münchnu, kjer je kot trenerka pripravljala in izvajala izobraževanja za servisni center s 400 zaposlenimi.

Vsi prispevki avtorja