V preteklem zapisu sem se osredotočil na razvoj spletnih medijskih načrtovalcev. Med drugim sem omenil tudi optimizacijo »cross-tactic«, kjer se proračuni za zakup digitalnih medijev razporejajo glede na gibanje potrošnikov in njihove odzive v realnem času. Pri tem je bistveno, da procesiramo nove podatke in se na podlagi ugotovitev odzovemo hitro ter izkoristimo dane priložnosti. Gre torej za spletno medijsko načrtovanje v realnem času.
Pri spletnem medijskem načrtovanju v realnem času gre za razburljivo novo možnost, vendar moramo paziti, da le-ta ne ogrozi celotne oglaševalske akcije. Tu ne gre za nadomeščanje običajnega procesa načrtovanja, temveč za taktično in sprotno prilagajanje poteka akcije, ki je bila sicer dobro načrtovana vnaprej.
Uporaba množice podatkov (»big data«), ki omogoča medijsko načrtovanje v realnem času, izvira s spleta. Danes imamo na voljo dostop do podrobnejših podatkov kot kdajkoli prej (odzivnost akcije, sledenje prometa oziroma uporabnikov …). Do njih tudi precej lažje in ceneje pridemo kot nekoč (na primer prek vprašalnikov (spletni paneli), rezultati pa so na voljo v zelo kratkem času. Tradicionalni mediji so bistveno manj dovzetni za hitre spremembe, težje izkoriščamo ugotovitve novih podatkov, kolikor jih je sploh na voljo.
Je pa pri spletnem medijskem načrtovanju pomembno, da ne sledimo velikim količinam podatkov in upamo, da bodo ustvarili nov vpogled, ki nas bo vodil do učinkovitejše akcije, ampak moramo poskrbeti za predhodno analizo podatkov. Zato potrebujemo analitike, ki bodo identificirali uporabne spremenljivke in pokazali, kako jih je mogoče uporabiti. Te informacije nato predamo medijskim načrtovalcem.
Poleg že obdelanih podatkov potrebujemo še eno sestavino, da bo medijsko načrtovanje delovalo v realnem času: vnaprej moramo vedeti, kakšna bo naša reakcija na spremembo podatkov. Marketinške nadzorne plošče (»dashboards«) bi morale biti kot merilnik goriva ali hitrosti pri avtomobilu. Ko se spremenijo, takoj vemo, zakaj je temu tako in kako se moramo odzvati.
Pri spletnem medijskem načrtovanju v realnem času gre torej za naložbo v analizo in pripravo na razmere, s katerimi bi se lahko soočali v prihodnosti.