Deli

S programatičnim medijskim zakupom na digitalnih medijih se koncept distribucije »pravega oglasa pravemu uporabniku ob pravem času« uporablja vse pogosteje, pri čemer pozabljamo na to, da funkcija oglaševanja ni le spodbujanje nakupa, ampak tudi ozaveščanje o blagovni znamki.

S celostnim povezovanjem vseh kanalov do učinkovitega digitalnega nastopa - iPROM - Mnenja strokovnjakov - Miloš Suša

V DNK-ju digitalnega marketinga je zapisano, da so vse aktivnosti na spletu merljive, zato se je v preteklosti digitalno oglaševanje povezovalo z oglaševanjem po učinku (performance). Danes, ko digitalni mediji v času vedno povezanega potrošnika postajajo za marsikoga primarni vir informacij, vemo, da so digitalni kanali primerni tudi za ozaveščanje in grajenje prepoznavnosti blagovne znamke (brand awareness).

Povečevanje prodaje ali povečevanje zavedanja o blagovni znamki?

To včasih postavlja oglaševalce pred dilemo, kaj izbrati: visoko zmogljivo akcijo z merljivimi rezultati ali kreativno kampanjo z namenom povečevanja prepoznavnosti blagovne znamke. Odgovor je preprost – oboje. V digitalnem ekosistemu učinkovito oglaševanje zahteva celosten pristop. Danes ne govorimo več o aktivaciji spleta kot kanala, ampak o celostnem povezovanju vseh kanalov oz. točk stika s potrošnikom med seboj. S sodobnimi analitičnimi orodji pa lahko enako učinkovito merimo učinke kampanj obeh vrst.

Povečevanje prodaje ali povečevanje zavedanja o blagovni znamki

Rezultati digitalnih oglaševalskih kampanj so natančneje merljivi kot kdaj koli prej, zato oglaševalci vlagajo precejšen delež sredstev v programatično oglaševanje z namenom prikazovanja »pravega oglasa v pravem trenutku«, upajoč, da bodo kliki usmerili stranke na spletno mesto, kar jih bo potisnilo vse globlje po nakupnem lijaku vse do uspešne konverzije. Zavedajo se namreč, da spletno oglaševanje s konkretnim ciljem povratnega odziva potrošnika, kot so spletni nakup, prenos brošure in prijava na testno vožnjo, zagotavlja takojšen in merljiv odziv, mnogo bolj kot ostali kanali oglaševanja. Nemalokrat se zato zgodi, da imajo oglaševalci zaradi odlične merljivosti in takojšnje učinkovitosti spletne oglaševalske kampanje zgolj za prodajne kampanje. Posledično nekatere blagovne znamke, ki še niso prepoznavne in nimajo zgrajenih odnosov s potrošniki, preskakujejo precej korakov, potrebnih za uspešno prodajo.

Vodite kupca po nakupni poti

Če zgornje ponazorim z nakupnim procesom, ki je običajno sestavljen iz 5 korakov (prepoznavanje potrebe, iskanje informacij, ocena alternativ, odločitev o nakupu in nakup ter obnašanje ob oziroma po nakupu), se nekateri oglaševalci osredotočajo predvsem na predzadnjo fazo nakupa. V digitalnem oglaševanju bi tak primer predstavljal oglas za določen avtomobil, ki bi vseboval izdelek, ceno in poziv k akciji (call to action), npr. »Kupi zdaj« ali »Rezerviraj testno vožnjo«. Oglaševalci pogosto v želji po doseganju takojšnjih učinkov pozabljajo na fazo ustvarjanja želje, torej zakaj bi potrošnik želel točno določen avtomobil njihove blagovne znamke. Če pri potrošniku ustvarimo željo, da je ta dotični avtomobil njegov sanjski avtomobil, ki odgovarja na njegove prepoznane in nekatere prikrite potrebe, bo potrošnik hitreje rezerviral testno vožnjo.

S prehitevanjem faz v nakupnem procesu in z osredotočanjem na kasnejše faze sicer na kratek rok res zabeležimo kar nekaj konverzij (npr. testnih voženj), praviloma s strani potrošnikov, ki so že imeli oblikovano zavedanje in zanimanje o blagovni znamki avtomobila, ne širimo pa zavedanja o izdelku pri neozaveščenem ciljnem občinstvu. Da bo vaša digitalna strategija uspešna in učinkovita, vam svetujem, da ne izpuščate začetnih faz modela AIDA (awareness – interest – desire – action). Prav s kampanjo ozaveščanja pripovedujemo zgodbo o blagovni znamki, vzpostavljamo dolgoročen odnos blagovne znamke s potrošniki in poskrbimo, da je blagovna znamka prva v njihovih mislih (top of mind). Zato ostajata obe vrsti oglaševanja tesno povezani tudi v digitalnem oglaševanju, saj je grajenje pozitivnega zaznavanja in čustev do blagovnih znamk enako pomembno kot konkreten poziv k akciji oziroma nakupu. Vsak oglaševalec mora torej poskrbeti za najboljšo kombinacijo obeh vrst oglaševanja, ki ju prilagaja glede na fazo nakupnega procesa. Kar se je spremenilo pri oglaševanju v digitalnem ekosistemu, so boljša sledljivost in merljivost uspešnosti kampanj ter s tem boljša stroškovna optimizacija oglaševalskih vložkov.

Vodite kupca po nakupni poti

Potrošniku prijazno oglaševanje

Potrošniki niso naklonjeni nerelevantnim ali napačno usmerjenim oglasom, zato digitalne oglaševalske akcije zahtevajo in hkrati omogočajo veliko preizkušanja in spreminjanja. S tem prinašajo veliko večjo donosnost naložbe oglaševalcu, saj lahko ta hitro ugotovi, ali sta sporočilo in format uspešna ali ne, ter ju sproti prilagaja.

Sporočilo in uporabniška izkušnja se lahko še bolje prilagajata z novimi tehnologijami, ki blagovni znamki omogočajo, da pove svojo zgodbo na način, ki je prilagojen potrebam in zanimanjem posameznega potrošnika. V praksi za učinkovito dinamično segmentacijo uporabljamo dve vrsti tehnologij za izdelavo programatičnih oglasov – orodja za izdelavo oglasov in tehnologije za dinamično optimizacijo oglasov, ki omogočajo, da lahko v nekaj minutah preizkusite več tisoč sprememb na oglas.

Torej, zakaj ne izrabljamo potenciala (digitalnega) oglaševanja za obe vrsti kampanj? Včasih se zdi, da smo obtičali v miselnosti, da sta marketing in prodaja dve različni ekipi. Da sta prepoznavnost blagovne znamke in uspešna prodaja dve ločeni stvari. Znamčenje in kreativne kampanje, ki pripovedujejo zgodbe, so po navadi naloga kreativne agencije, kampanje z namenom pospeševanja prodaje pa velikokrat izvaja ločena skupina tržnikov, ki morda nekoliko manj skrbijo za uporabniško izkušnjo in mnogo bolj za ROI. V praksi pa si ti dve ločeni ekipi neradi priznata, da morata za doseganje optimalnih učinkov in izrabe sredstev sodelovati med seboj in se učiti druga od druge.

V iPROM-u verjamemo, da prihaja čas, ko bo ločnica med obema svetovoma vedno bolj zamegljena. Vse bolj bo pomembno, da se stvari med sabo prepletajo in da podatki postajajo tudi gorivo kreativnih digitalnih strategij. Menim, da je to edina pot za uspešen razvoj (digitalnega) oglaševanja.


International version: Digital Advertising Also Works for Brand Awareness and Recognition (.pdf)

Deli

Deli prispevek prek e-pošte

O avtorju

Miloš Suša je spletni medijski specialist, iPROM.

Vsi prispevki avtorja