Potovanja so ena izmed “ljubezni” v mojem življenju – trenutno bivam že v svoji sedmi državi, obiskala pa sem jih še bistveno več. Med njihovim raziskovanjem je vedno fascinantno spremljati razlike med kulturami in navadami tamkajšnjih prebivalcev. Iz poslovnega vidika pa je zanimivo opazovati tudi, kako se globalne blagovne znamke spopadajo z nalogo ponuditi svojim strankam konsistentno – a kljub temu lokalno relevantno – izkušnjo.
Potovanja so ena izmed »ljubezni« v mojem življenju – trenutno bivam že v svoji sedmi državi, obiskala pa sem jih še bistveno več. Med njihovim raziskovanjem je vedno fascinantno spremljati razlike med kulturami in navadami tamkajšnjih prebivalcev. Iz poslovnega vidika pa je zanimivo opazovati tudi, kako se globalne blagovne znamke spopadajo z nalogo ponuditi svojim strankam konsistentno – a kljub temu lokalno relevantno – izkušnjo.
Reprezentativen primer je veriga restavracij McDonald’s – ko stopite v eno izmed njihovih poslovalnic, lahko zelo hitro pozabite, da ste v Bangkoku in ne v Ljubljani. Na prvi pogled je vse isto, a po natančnejšem prebiranju menija boste hitro ugotovili, da tajski McDonald’s poleg ponudbe hamburgerjev ponuja tudi jedi z rižem in pito z okusom papaje, medtem ko bi se v Sloveniji lahko posladkali z njeno jabolčno različico.
Podobno kot se s kreiranjem posamezne lokalne izkušnje spopadajo velike mednarodne korporacije, se v digitalnem svetu s tovrstnim izzivom srečujejo podjetja, ki želijo s svojimi strankami celovito komunicirati na več načinov – pri tem pa seveda zgraditi svojo prepoznavnost. To zares doseči pa ni tako preprosto, kot se morda zdi. Zato se še vedno srečujemo s primeri podjetij, ki želijo ideje iz klasičnega marketinga brez premisleka in kritičnega vrednotenja neposredno prenesti tudi na spletni marketing. Ob tem pa mimo zaobiti dejstvo, da niso vsi kanali ali vse publike iste. A kaj hitro postane jasno, da rešitve, ki se na prvo žogo morda zdijo logične, ne prinašajo želenih rezultatov.
Panoga, ki ji pripadam, je namreč izredno dinamična in ne dovoljuje počitka na lovorikah. In četudi je doba spletnih strani, ki so bile le digitalni prepis tiskanega kataloga, minila, tudi nakup »kile klikov« za učinkovito spletno izkušnjo še ni dovolj. Je uspehe na tak način sploh možno doseči? Do neke mere, da – tudi McDonald’s bi na Tajskem verjetno preživel brez papajine lokalne pite ali krožnika z rižem in morskimi sadeži. Seveda pa brez nekih relativno minimalnih prilagoditev menija in strategije ne bi beležil nadpovprečnih uspehov.
Podobno v iPROM-u iščemo učinkovite spletne nastope za naše naročnike, pri čemer pa ne smemo zanemariti njihove umestitve v širši koncept. Zato kljub temu, da smo digitalna agencija, strankam priporočamo, da nadaljujemo s standardnimi pristopi. Naša naloga pa medtem ostaja poiskati tiste stične toke, ki izkušnjo klasičnega oglaševanja nadgradijo s specifičnim znanjem, ki ga imamo o spletu. Zato je še toliko bolj pomembno skozi celoten nakupni proces in na vseh kanalih skrbeti za konsistenten pretok vsebin in zagotoviti, da prav vsak »zakaj« najde svoj »zato«.
Ko akcijo oglašujemo na spletu, se ne sme zgoditi, da v fizični trgovini te ponudbe ni. Če na družbenih omrežjih napovedujemo novost, raje dvakrat preverimo, da so o njej ustrezno obveščeni vsi vpleteni. Spletno stran prilagodimo tako, da uporabniki do ključnih informacij dostopajo iz vseh naprav in ne glede na njihovo ločljivost. Marketinško kampanjo v sodobno spletno uspešnico »prevedemo« tako, da ciljnim uporabnikom dostavimo tiste oglase, ki sov skladu z njihovimi interesi, prav tako pa ustrezno dovršimo tudi njihovo ponakupno izkušnjo. Iz teh razlogov zame pravi izziv in tudi največje zadoščenje predstavlja tisti trenutek, ko poiščemo ravno pravo razmerje med konsistenco sporočila in specifikami posameznega kanala; torej tedaj, ko vsem vprašanjem damo prave odgovore in kjer komunikacijo vseskozi usmerjamo na pravi način.
Z izkušnjo, ki je vedno in na vseh korakih orientirana na uporabnika, hkrati gradimo dolgoročno zaupanje in utrjujemo prepoznavnost blagovne znamke. Tedaj prepoznamo, da blagovna znamka v resnici nagovarja »nas«, njeno spočroilo pa vzamemo za svoje. Zato v Ljubljani brez pomisleka na meniju pričakujemo jabolčno pito, v bolj oddaljenih krajih pa z radovednostjo okušamo lokalne specialitete. A prav povsod nam najbolj teknejo zgodbe o uspehu. Naj bo slednjih tudi pri vas čim več!
Kolumna je bila prvotno objavljena v reviji Start up Kapital, 25. 05. 2015.