Ali merite uspešnost oglasne kreative samo v direktnih konverzijah? Ali ste prepričani, da so najbolj obiskane strani najbolj uspešne? Ali za vas nizko število nakupov v spletni trgovini signalizira neuspešno oglaševalsko akcijo? Če ste na vsaj eno izmed teh vprašanj odgovorili z DA, ste mogoče delno slepi na področju analitike.
Ali uporabljate pravilne metrike?
Veliko uporabnikov spletne analitike se pri meritvah osredotoča na metrike, ki brez pravilnega konteksta niso primerne za vrednotenje posameznih delov digitalnega nastopa. Manjka nam razmišljanje o celotnem digitalnem nastopu, ker smo preveč zagledani v en delček, hkrati pa ignoriramo druge pomembne dejavnike.
Avinash Kaushik (http://www.kaushik.net/avinash/), eden izmed mednarodnih gurujev spletne analitike, zagovarja model ABO – Acquisition, Behavior, Outcomes (pridobivanje prometa, vedenje na strani, rezultati). Bistvo njegove ideje je, da vsak delček sestavljanke zmerimo posebej in hkrati na podlagi popolnih podatkov analiziramo celotno pot do konverzije.
Konkretni primeri za vsak korak
Pridobivanje prometa
Pri testiranju oglasne kreative – izolirano od ostalih korakov procesa – uporabljamo metrike, kot so kliki in obiski, saj samo tovrstne metrike kažejo neposredno na uspešnost oglasov glede na njihovo glavno funkcijo – pritegniti pozornost uporabnika in ga pripeljati na spletno stran. Hkrati je koristno spremljati dolgoročne učinke kreative prek odloženih / pomožnih konverzij, ki nam povejo, kako je posamezna kreativa prispevala k doseganju naših ciljev.
Vedenje na strani
- stopnja odboja (t. i. bounce rate), odstotek obiskovalcev, ki so si ogledali le eno stran na spletnem mestu. Stopnja odboja nam pomaga ugotoviti, ali je pristajalna stran dovolj zanimiva, ali je primerna za oglas in za ciljno skupino;
- pogostost obiskov, ki nam odgovori na vprašanje, ali je stran dovolj zanimiva, da se uporabniki na stran redno vračajo;
- deleži novih in obstoječih obiskovalcev itd.
Rezultati
Pri spremljanju rezultatov se moramo zavedati, da takojšnji nakup ali takojšnja registracija nista edini merili uspešnosti. Koristno je spremljati več ciljev: od makrociljev, kot so nakupi ali registracije, prek prenosov gradiv / aplikacij in prijav na e-novice do mikrociljev, kot so ogledi predstavitvenih video vsebin. Ti sicer ne prinašajo takojšnjega dobička, a so pomembni z dolgoročnega vidika – uporabnik, ki si danes ogleduje video vsebine ali se prijavi na e-novice, je zainteresiran in bo mogoče postal kupec čez mesec ali dva. Poleg direktnih konverzij je ključno tudi spremljanje pomožnih, asistiranih konverzij. Le tako lahko vidimo celotno sliko in tudi odložene učinke oglaševanja.
Potem, ko ocenimo vsak delček digitalne sestavljanke s pravilnimi metrikami, je ključno, da si ogledamo tudi celotno sliko, in sicer ne na podlagi podatkov iz enega tedna, ampak po preteku daljšega obdobja. Šele potem lahko ocenimo, ali je naš internetni posel na splošno uspešen in katere dele je treba izboljšati ali celo odstraniti.