Spletne konverzije, neposredna spletna prodaja ali celo zgolj cilj maksimiranja klikov so iz stališča spletnega medijskega načrtovanja vsi relativno enostavni oz. vsaj enostavno primerljivi operativni cilji.
Kaj pa znamčenje, kjer nam spletna analitika težko da enoznačen odgovor o ustreznosti medijskega načrta ali o rezultatih?
V zadnjem letu in pol sem prišel do enostavnega zaključka: trenutni pristop načrtovanja in ocenjevanja spletnih medijskih načrtov za namene znamčenja je počasi zrel za v smeti.
Po katerih parametrih danes običajno ocenjujemo spletne medijske načrte za znamčenje?
- Cena na prikaz
Koliko oglaševalec plača za vsak prikaz oglasa. Vse lepo in prav, če odmislimo razliko v vrednosti prikaza glede na format in še množico drugih parametrov. - Doseg in cena na doseg
Koliko plačamo, da dosežemo enega uporabnika. Na prvi pogled odlični metriji, ki pa nam ne povedo ničesar o tem, kako smo tega uporabnika dosegli. Je opazil naš oglas? Mu je bil prikazan dovoljkrat? - Frekvenca prikazovanja ali OTS
Kolikokrat oglas prikažemo posameznemu uporabniku oz. kolikokrat ga ima priložnost videti. Čudovito, dokler smo pripravljeni pozabiti, da različni formati oglasov ustvarjajo različne učinke. - GRP in podobne klasične oglasne metrije
Na papirju zvenijo super. V praksi pa bi rad videl heroja, ki bo z GRP modelom upošteval vso kompleksnost spletnega oglaševanja, kot npr. različni učinki oglasnih formatov.
In posledica?
Poleg pretirano poenostavljenega spremljanja rezultatov, načrtovanja in ocenjevanja, hkrati še lepa priložnost za premetene agencije, da naročnikom prodajajo zrak za zlato.
Kako lahko najlepše izboljšamo vse skupne parametre medijskega načrta? Enostavno! Samo dodamo na milijone prikazov Facebook oglasov in tako znižajmo povprečno ceno na prikaz in pripeljmo doseg do nebes. Koga pa briga, če bo oglase sploh kdo videl?
Čas je za spremembe.
1. Upoštevanje jakosti oglasnega formata.
2. Razvoj nove agregatne metrije, ki upošteva jakost, frekvenco in doseg.
3. In potem še konkretnejši razmisleki o tem, kaj sploh želimo z akcijo doseči, in kaj je realno doseči, glede na proračun na voljo.