Vam je situacija znana? V trgovino skočimo po nekaj osnovnih stvari, ko čakamo na blagajni, pa v košarico brez posebnega razmisleka dodamo še čokoladico, bonbone ali žvečilni gumi. Ali pa se v trgovino odpravimo z najboljšim namenom, da kupimo nov par hlač; domov pa se vrnemo (še) z obleko, puloverjem in tremi spodnjimi majicami. In seveda z veliko luknjo v denarnici. Kaj nas privede do tega?
Kaj je impulzivno nakupovanje?
V tradicionalnem smislu so impulzivni nakupi spontane narave in v večini primerov povezani s trenutno željo in instant doživetjem izdelka v živo. Gre torej za tiste nakupe, kjer realna, dejanska potreba po izdelku ne igra močne vloge, s tem pa je zanemarljivega pomena tudi poglobljeno raziskovanje pred nakupom samim.
Po nekaterih raziskavah[1] impulzivno nakupovanje predstavlja že od 30 do 50 odstotkov vseh »offline« nakupov; s tem pa tudi pomemben vir prihodkov za trgovce in proizvajalce.
So impulzivni nakupi možni tudi na spletu?
V spletnem svetu vse pogosteje govorimo o kupcih, ki so izredno dobro informirani in ki lahko le v nekaj trenutkih med seboj primerjajo številne ponudnike in se zato odločajo veliko bolj racionalno. Zato je razumljivo, da je verjetnost impulzivnih nakupov na spletu veliko manjša kot v fizičnih trgovinah.
Po raziskavi, ki jo je v letu 2013 izvedlo podjetje LivePerson[2], je 77 odstotkov anketiranih potrdilo, da vsaj občasno opravijo impulziven nakup v fizični trgovini; na spletu je bil njihov delež občutno manjši. Natančneje je na spletu, sodeč po raziskavi, impulzivno nakupovala le polovica anketiranih[3].
Kljub temu pa impulzivni nakupi tudi na spletu predstavljajo pomemben vir prodaje – v tujini so zaslužni za 40 odstotkov prodaje! Tako impulzivni nakupi tudi za spletne trgovce predstavljajo zelo pomemben strateški segment – a hkrati tudi velik izziv.
V naslednjih dveh prispevkih bom zato raziskala nekatere dejavnike, ki vplivajo na impulzivne nakupe, in predstavila nekaj idej, kako lahko spletni trgovci podkrepijo segment impulzivnih kupcev.
Kaj nam pove spletna analitika?
Na podlagi Google Analytics podatkov številnih ponudnikov iz različnih panog sem primerjala povprečna razmerja med direktnimi in odloženimi konverzijami pri specializiranih ter splošnih spletnih trgovcih.
Impulzivni nakupi so odvisni od vrste, kompleksnosti in cene izdelka
Pri najbolj kompleksnih in hkrati dragih izdelkih, kot so mobilni komunikacijski paketi, pametni telefoni in podobno, je več kot 75 odstotkov konverzij odloženih.
Spletni trgovci v tej panogi velikega števila impulzivnih nakupov verjetno ne bodo dosegali, ker lahko svoje izdelke ponudijo le v točno določenih trenutkih (kupec potrebuje novo napravo, izteka se mu naročnina pri drugem operaterju ipd.). Ker gre za dražje izdelke, je večje tudi tveganje, zato uporabniki pred nakupno odločitvijo primerjajo številne ponudbe in opcije.
Kako na spletu kupujemo oblačila?
Podobna je situacija pri spletnih nakupih oblačil – vsaj v Sloveniji, kjer večina spletnih trgovin z oblačili in obutvijo ne ponuja brezplačne poštnine in brezplačnih ter enostavnih vračil. Kupci se zato tudi v tem segmentu odločajo zelo premišljeno. V primerjavi z Evropo, kjer na spletu oblačila nakupuje 60 odstotkov spletnih kupcev, je v Sloveniji delež kupcev kar za polovico nižji (tj. 31 odstotkov)[4] – kar se sklada z ugotovitvijo o premišljenosti nakupov v tej kategoriji.
Nižje cene – manjša previdnost!
Prehranska dopolnila, zdravstveni dodatki in zdravila brez recepta za slovenske kupce predstavljajo manjše tveganje. Izdelki iz te kategorije so relativno poceni, skladno z nižjimi cenami pa se viša delež direktnih nakupov. Kupci se torej obnašajo precej bolj impulzivno.
Kaj pa počitnice?
Rezultat s področja turizma (brez letalskih kart in potovanj) je izredno zanimiv – skoraj polovica rezervacij je namreč direktnih konverzij.
V tem primeru je težko verjeti, da gre izključno za impulzivno odločitev. Bolj je verjetno, da uporabniki dobro vedo, kateri hoteli/regije/ponudniki so jim zanimivi. Zato se, ko najdejo sprejemljivo in relativno ugodno ponudbo, za rezervacijo odločijo veliko hitreje.
Podobno nizek oziroma 31-odstotni delež direktnih konverzij je tudi v spletnih trgovinah, ki niso specializirane le na eno konkretno vrsto izdelkov/storitve. Pri njih je zelo verjetno, da uporabniki brskajo preko večjih naprav in pred nakupom primerjajo ponudbo tudi drugje na spletu.
Testne vožnje – kraljice konverzij?
Za primerjavo sem preverila tudi razmerje pri naročanju na testne vožnje pri številnih avtomobilistih. V tej panogi oziroma pri tem cilju je direktnih konverzij v povprečju kar 61 odstotkov. To pomeni, da testne vožnje spadajo med bolj impulzivne odločitve, saj uporabniku ne povzročijo nobenih stroškov, s tem pa je znatno manjše tudi tveganje.
Impulzivni nakupi so torej pomemben vir prihodka tako za fizične kot za spletne trgovce. Pri vseh veljajo tudi podobna pravila – dražji in bolj kompleksen, kot je izdelek, daljša je nakupna pot. Po spletu kupci v takih primerih brskajo dlje, iščejo informacije, primerjajo cene in ponudbo, da se lahko preudarno odločijo.
Kaj podatki pomenijo za spletne trgovce?
Dejstvo je, da morajo tudi na spletu za nakup kompleksnih in dražjih izdelkov spletni trgovci svoje kupce prepričevati dlje časa. V spletne akcije, informiranje in podporo kupcem morajo vložiti dovolj časa in sredstev, da svojim potencialnim strankam ponudijo informacije v vseh fazah odločanja. Več o tem pa v naslednjem prispevku.